تراکت تبلیغاتی یا قرارداد

خیابان پراز کاغذهای گلاسه سرخ رنگی است که خبر افتتاح یک مرکز تهیه و توزیع غذای دیگر را در محله منتشر می کند. غذا این لازم ِ همیشگی ِ اشتها برانگیز، داغ و ارزان و تنها با یک تلفن بر سر سفره می‌نشیند و آن را رنگین می کند
این قدرت رنگ‌کنندگی در کنار صفت‌های دیگری چون خوش‌طعم، خانگی و بهداشتی‌بودن به انضمام پیک رایگان، پیام‌های اغراق‌آلودی هستند که اجاق‌های خانگی را به خاموشی دعوت می‌کنند و زمان استراحت و فراغت بیشتری را به زنان و مردان وعده می دهند
اما برخلاف پیام‌های تبلیغاتی مشابه، در این آخرین تراکتی که هر روزصبح در هنگام خروج از ساختمان زیر پاهای ما پهن می شود، تلاش اندکی شده است تا بار متن، با ارزش های مثبت و صفت های جورواجور و مقایسه های عجیب و غریب سنگین شود. صفت سازی و اسم گذاری در حداقل اندازه و کیفیت بوده و کمترین حضور را در نقاط برجسته تراکت دارد، اطلاعات با فونت ریز نوشته شده و درنتیجه کمتر در تیررس خوانندگان و به یک معنی مصرف کنندگان است. گویی توزیع کننده اصراری ندارد حتی امتیازات و حقوق مثبتی را که برای خریدار در نظر گرفته با صدای بلند و همان ابتدای دیدار و آشنایی اعلام کند تا شاید او رغبت بیشتری برای سفارش غذا در خود مشاهده کند
جمله‌های ساده و حکم‌های اداری، آن را بیشتر به قراردادی شبیه می‌کند که میان آگهی‌دهنده و مشتری منعقد می شود و مواد و تبصره‌های آن، حقوق و وظایف طرفین و موارد تخلف و مجازات آن را با جزییات مشخص می کند

از بخش اول آن می گذریم که به انواع روش‌های توزیع غذا اختصاص دارد و در ماده دوم ( من آن را این‌گونه می خوانم) تازه به رایگان نبودن موضوع پیک در این مرکز پی می‌بریم که هزینه آن بر اساس فاصله جغرافیایی با شعبه مورد نظر محاسبه می شود و قابل افزایش است. اما درعین حال کارفرما برای خود مجازاتی تعیین کرده تا در صورت تاخیر در رسیدن غذا، مشتری از پرداختن هزینه معاف شود
ماده سوم کیفیت و کمیت غذاها و قیمت و روزهای توزیع آنها را مشخص کرده است تا آنجا که همه اجزای یک پرس غذا، وزن و تعداد آنها و حتی چاشنی های ضروری نیز برای مصرف کننده معلوم است
برای مثال برای غذای ردیف اول جدول یعنی چلو‌جوجه کباب مخصوص که هرروز توزیع می شود، تعهد شده دو سیخ جوجه 90 گرمی بدون استخوان + یک عدد گوجه فرنگی یا نارنج به مشتری تحویل داده و 1600 تومان دریافت شود. مرغ سوخاری نیز دقیقا باید شامل سه تکه مرغ جمعا 400 گرم باشد و در کنار سیب زمینی، سس و نان چیده شود. در این جدول حتی تعداد گوشت‌های خورش و جنس و وزن آنها نیز معلوم است و حتی قاشق و چنگال و نان نیز هزینه بردارند
تبصره های ذیل جدول، که به نظر من ماده چهارم قرارداد را تشکیل می دهد، خواندنی تر و البته بیشتر از سایر بخش‌ها چهره مولف را از نقطه نظری که خواهیم خواند، آشکار می‌کنند. به نظر می‌رسد صاحب آگهی و فروشنده در این بخش از نقش خود فاصله می‌گیرد و به جای اعلام عالی بودن ابدی کیفیت غذاها، وضعیتی نسبی و مشروط میان خود و مشتریان ایجاد می کند در عین حال خود را از منزلت و جایگاه آشپزی اشتباه ناپذیر به زیر می‌آورد و در فاصله برابری با او می نشیند
به جمله‌های زیر دقت کنید
غذای ما همیشه عالی نیست مثل خانه شما! گاهی به علت قصور در آشپزی یا مشکلات فنی ممکن است پخت غذا در حد عالی نباشد اما به هیچ وجه از مواد اولیه نامرغوب استفاده نخواهد شد
آگهی دهنده تفاوتی میان آشپزخانه خود و مشتریان نمی گذارد. "این" و"آن" را در یک سطح قرار می دهد تا نتیجه بگیرد گاه به دلیل اشتباهی فنی یا انسانی غذا نه که "خراب " شود بلکه از عالی بودن تنزل می کند
با این عبارت‌ها صاحب آگهی با اعلام "همیشه عالی نبودن" محصول عرضه شده و فرو رفتن در نقش صاحبکاری که علیه منافع خود سخن می‌گوید با انتظارات مخاطب و مصرف کننده در تضاد قرار می‌گیرد وهمزمان با اینکه او را به صاحب پیام نزدیک‌تر می کند، احتمال مصمم شدن او برای خرید را افزایش می دهد

این دو شخصیت اصلی ماجرا به نظر خصوصیات زیر را پیدا کرده‌اند
صاحب کالا و خدمت: شخصیتی که از صاحب آگهی در این پیام تبلیغاتی بازنمایی می شود دروغ پردازنده‌ای نیست که برای حفظ منافع خود و افزایش سود حاضر باشد بر تعداد صفت‌های ارزشی و مثبت خود بیفزاید و درجه آنها را بالا ببرد. او پیام خود را از سر و صدا هیاهو و بازار گرمی‌های معمول و قول‌های رایج اما بی مبنا خالی می کند. او خود را خادمی مطیع و غولی رها شده از چراغ جادو نمی نمایاند که قادر به انجام هر امر محالی است. او صورتی بی گریم، شخصیتی جدی، ساده واهل معامله دارد. حقوق خود و مشتریانش را به جزییت تعریف و جرایم ناشی از عدول آن را هم مشخص می کند
مشتری: از نظر این پیام تبلیغاتی مشتری به شخصیت به برج عاج نشسته‌ای شباهت ندارد که کارفرما موظف است تمامی نیازها و اوامر او را تامین کند او حتی باید برای خدمتی چون ارسال غذا هزینه‌ای را پرداخت کند که در جای دیگراز او نمی‌خواهند. او باید آماده افزایش مشروط و معین قیمت‌ها باشد اما او حق دارد بدقت از کمیت و کیفیت غذاها اطلاع داشته باشد و بداند در چه زمان و در چه شرایطی حق اعتراض دارد

تفاوت این مشتری با مشتریان سایر بنگاه ها در این است که به صفت و بار ارزشی مثبت و هیاهو و رنگ و لعاب برای انتخاب یک کالا نیاز ندارد. او بیشتر به جزییات عینی علاقه‌مند است حقوق و امتیازات خود را تعریف و تعیین شده می خواهد. او نیاز به قانع شدن دارد

این مخاطب همچنین اهل رژیم غذایی است تعداد و وزن تکه‌های غدا برای تعیین کالری مهم است. او از خوردن روغن پرهیز می کند."در پرس چلو...از روغن استفاده نشده و به جای آن هر پرس چلو با 10 گرم کره معطر شده است ." به کلمه معطر دقت کنید. گویی همان 10 گرم هم از کالری خالی است
با توجه به فرم و طرح تراکت و قیمت غذاهای آن مشتری ، نه در خیابان‌های شمالِ شمال شهر ساکن است و نه در جنوب آن. او کیفیت غذا را با هزینه‌ای ارزان طلب می‌کند درعین حال طراحی تراکت و نحوه دکوراسیون فروشگاه آن نشان می‌دهد شیک بودن و مدرن بودن برای او اهمیت دارد
غذاهای مورد علاقه او مطابق این لیست بیشتر سنتی و کمتر مدرن و فست فود است

فیش‌های مفهومی
ارتباط گران با اقدام آشکارعلیه منافع خویش می توانند خود را قابل اعتماد بنمایانند اگر به ما باورانده شود که ارتباط گران از قِبَل اقناع ما نه تنها چیزی به دست نخواهند آورد بلکه شاید چیزی هم از دست بدهند، درآن صورت بدانها اطمینان خواهیم کرد و تاثیر آنان بیشتر خواهد شد

یافته‌های شخصی
ببخشید اما همین یک تراکت که من آن را از میان در ورودی ساختمان برداشته‌ام هم می‌تواند از نسبت تازه و خاصی خبر دهد که میان مشتری و صاحب کالا برقرار شده
این صاحب کالا و خدمت می تواند دولت هم باشد
بخشی از مخاطبان از رنگ و لعاب در عرضه هرنوع کالایی اعم از اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی سیاسی خسته شده‌اند و برهنگی پیام را طلب می‌کنند
همینطور رابطه خود و کارفرماهایشان را بی قرارداد می‌بینند و به طور غیر‌مستقیم از آنها قرارداد طلب می‌کنند
رقیب و دست آن قدر زیاد شده که صاحبان کالا و خدمت – باز از هرنوعش – مجبور به محدود کردن خویش در ازای به دست آوردن مشتری افتاده اند.( شاید صدا و سیما مورد مناسبی باشد)
انتخابات موضوع مهمی است
من بیش ازحد به کاغذ‌های بی اهمیت، اهمیت می دهم
احتمالا غذا برای من موضوع بسیار مهمی است

ارسال یک نظر